台北市進出口商業同業公會（IEAT）與亞馬遜全球開店台灣今（2日）首度聯合發布《2021跨境電商焦點報告》，從近500家台灣企業的調查發現，2020年38%企業營收呈現衰退，高於成長之企業比例 （33%）；在產業競爭壓力方面，有34%企業壓力增高、39%企業面臨利潤率流失；雖然58%企業認同需加速線上商業佈局，但仍有高達45%未布局電商或尚在準備中、39%只從事國內電商、24%加入出口跨境電商平台，數位模式程度仍然偏低。整體顯示，在全球疫情影響下，台灣傳產所受到衝擊不小，且數位化反應動能仍然相當不足。因應強勢來襲的數位浪潮，企業更需強化轉型的決心，透過跨境電商提升新外貿時代的長期競爭力，掌握企業永續發展的關鍵。

台北市進出口商業同業公會（IEAT）與亞馬遜全球開店台灣今（2日）首度聯合發布《2021跨境電商焦點報告》

5成外貿企業轉向B2C電商 但品牌投入偏低成隱憂

台灣在2020年對外貿易總額達到6,317億、成長率達2.8%，但獲益多偏重在科技型的IC及資訊通訊產業，非全體產業均霑。在這次疫情中，由於全球展會受到重創，連帶影響台灣多數高度仰賴展會拓銷的傳統外貿企業。在本次調查中，有340家企業從事出口業務，其中，高達49%已布局B2C跨境電商模式，凌駕傳統參展模式（46%）之上，足見台灣的貿易模式受到數位化發展影響，已產生重大的質量轉變。

不過，研究團隊也發現，若從外銷訂單來看台灣企業的外貿樣態，卻仍以OEM（代工生產）比例最高（63%），OBM（自有品牌生產）比例卻只有28%，顯示台灣外貿企業依舊對經營自有品牌缺乏信心，許多企業深陷遲遲無法建立自有品牌的困境。研究團隊進一步指出，30年前宏碁創辦人施振榮先生提出微笑曲線的概念，鼓勵企業朝向品牌化發展，以提高市場價值，但30年過去了，台灣廠商依舊著重在製造、組裝及研發與供應鏈服務，對品牌端的投入仍然偏低，無法讓施振榮口中的微笑曲線真正起飛。

對此，台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮指出：「過去企業投資品牌必須面對大眾，要花大錢在傳統通路與媒體上，但近年來跨境電商模式竄起，利用平台的大流量、精準化的社群媒體操作、行銷科技的投放，對特定目標客群的行銷門檻大幅被降低，現在利用跨境電商來做外貿、做品牌，才是真正讓台灣微笑曲線起飛的利器。」

6成5企業轉進跨境電商 但5成缺乏電商及品牌人才4成缺乏藍圖

報告中也發現，65%的內、外貿企業認同應加速推動跨境電商品牌化工程，顯見新外貿模式對傳統企業或新創公司具備高度的吸引力，但過程中仍面臨環境資源缺乏的挑戰，有54%欠缺電商人才、52%欠缺品牌人才、40%沒有品牌發展藍圖，知行無法落實合一，成為現在台灣企業心中的集體焦慮。

對此，亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬指出，「疫情下，全球線上個人消費與企業採購同步大幅成長，許多亞馬遜賣家抓準機會，更積極拓展外貿新通路、加速布局全球。截至2021年4月，亞馬遜上有超過2成的台灣賣家，已將其業務拓展至多個站點，平均每個賣家佈局3個不同站點；另外，打造品牌已是線上銷售重要的差異化策略，近年來自台灣的亞馬遜賣家已大幅增加品牌註冊數，顯示台灣企業的品牌意識逐漸提升，對長遠的市場競爭有實質的幫助。」

為了協助台灣企業以品牌之姿進入全球跨境電商產業，亞馬遜全球開店今年也啟動「Connect Taiwan計畫」，從不同層面推動台灣跨境電商產業發展，計畫涵蓋三大領域：透過「製造在台灣，品牌耀全球」計畫，手把手教導台灣製造業建立自有品牌；「跨境電商人才培育計畫」結合多方資源，培養青壯世代的跨境電商人才，協助企業解決跨境電商人才短缺的難題，並透過產業趨勢分享等推動企業主拓展思維；「服務商拓展計畫」則能補足賣家最需要的服務缺口。陳思芬指出，「台灣的企業設計、製造一流，但對品牌化一直沒有信心，長期擔任代工、訂單受品牌及通路商掌控，利潤率也受到壓制與流失。如今透過跨境電商及數位行銷模式，是台灣企業把好產品、搭配品牌化一起向消費末端推出的重要時刻，在疫後的消費新常態裡，電商加品牌才是企業真正競爭力所在。」

掌握遊戲新規則 跨境電商讓微笑曲線起飛

台灣電商權威台科大特聘教授盧希鵬也針對報告提出他的觀察，「網路世界的銷售不再以傳統的市場區隔為定義，取而代之的是諸多的結構洞，就是獲取流量進入市場的所在，例如：網路銷售站點、意見領袖或採購人員的社群帳號都是重要的媒介。台灣的企業要掌握這些結構洞，獲取網絡最多人的肯定，就能形塑成為品牌，這就是數位時代的品牌網絡思維，也是微笑曲線得以起飛的秘密。」

在本次焦點報告中，超過4成的企業表達需要諮詢與診斷的機會、超過3成企業期待代運營及品牌輔導，對此黃文榮指出，公會負責執行台北市及新北市跨境電商專案，擁有各領域專業顧問群可提供市民企業免費服務。另外，關於企業眾所關心的電商與品牌發展藍圖，在報告中也邀請7位電商專家、6位企業主現身分享實務經驗，希望在調查發現問題之外，能給予對應的操作解答，提供給台灣想做外貿的企業滿滿電商與品牌正能量。