作者：Adobe 大中華區數位行銷總監廖強

隨著聖誕節及新年假期臨近，幾乎所有零售商都渴望能利用這個盛大的年度市場行銷機會，以衝刺營業額以及擴展市場佔有率。

過去十年，網上購物已逐漸演變為主導市場的一個趨勢。根據市場調查機構 Euromonitor International 的數據，全球網上零售總額 (未稅) 至2020年的複合年均增長率預計為 15%。在 2009 至 2014 的五年間，亞洲超越了北美洲及西歐，成為網上零售總額 (未稅) 最高的地區。資策會產業情報研究所（MIC）在2016年初公布的調查報告也發現，2015年台灣整體網購族突破85%，網友平均年網購金額約24,744元，較2014年成長14.1% 。

從兩大知名購物旺季 － 中國的「光棍節」以及美國的感恩節 － 期間所得的驚人線上銷售數字中，我們可以更加肯定線上零售的重要性。阿里巴巴集團今年宣布於 2016 年旗下「光棍節」購物節活動共創下 180 億美元的商品銷售紀錄，較上年的銷售紀錄增長 32%。台灣的Yahoo奇摩、momo購物網等也宣布今年銷售額突破歷年新高，與去年同期比成倍數成長。面對即將到來的新年及聖誕購物季，零售商應如何結合網路和實體店面的行銷資源，抓住因應網路發展所帶來的龐大商機? 以下為一些值得思考的行銷策略︰

品牌如何將科技更有效地融匯於實體店之中？

坊間有許多關於業主如何使用正確的數據強化零售業務討論。無論網上購物有多流行，在實體的店舖內的體驗依舊相當重要，品牌需要知道如何通過提供更個人化的體驗，令自己脫穎而出。

Adobe Experience Manager (AEM) 以及其他相關產品就提供了這樣的解決方案。透過與 Adobe Marketing Cloud 合作，L’Occitane (歐舒丹)建立了對顧客的 360 度的觀察，包括生日、喜歡的溝通方式等，通過個人化和針對性的方式和管道提升顧客體驗，並將市場行銷任務自動化，以推出更多具有更高的效率和有效的活動。例如，他們會觀察被顧客放棄的購物車商品，或者通過朋友間的推薦招募更多顧客；與顧客的溝通郵件也被加入更多個人化元素，以吸引消費者與網站有更多互動等等。對顧客購買行為的洞察也為他們的多管道覆蓋提供有效的支援：如果某些顧客只從網路購買，L’Occitane 會通過提供店面優惠券的方式鼓勵他們訪問實體店面。

零售商如何善用他們得到的數據？

透過 Adobe Experience Manager，商店可以收集到交易統計數據、傳統人口統計數據及行為數據來傳遞更個人化的體驗。例如，當有人想裝修家居時，市場行銷人員如果已經了解到他們的人口統計資料、家庭資產數據、近期的購物行為等，就可以通過提供一些他們可能感興趣的東西以更有效地作推銷。有賴於人口、交易及行為資訊的整合，我們可以提供更佳的顧客體驗。

例如，美髮用具品牌Good Hair Day (ghd) 便使用了由 Adobe Marketing Cloud、Adobe Experience Manager 和 hybris B2C Commerce 來升級他們的網站，通過這個網站，ghd得以與它的顧客持續溝通，重新定義了髮型師和顧客的網上互動體驗。

匿名性很重要。 匿名怎樣透過帶有 cookies 的廣告不斷發揮作用？

在顧客的購買歷程中有一定程度的匿名性是很重要的，這讓顧客決定何時適合與零售商展開互動。無論他們是千禧世代、X世代、嬰兒潮世代還是長者，Adobe 的數據顯示大多數消費者希望是在匿名的狀態下進入商店的。通常超過 70% 的消費者不希望在進入時被接近。然而，他們一旦在商店裡透過舉手或點擊數位螢幕提問時，便希望得到店員的幫助，這便是創造個性化購物體驗的時機，這種能力就是許多品牌優勝的原因。

市場行銷人員如何做到「幫助顧客」而非「過度騷擾」？

這條分界線是模糊的。一個值得思考的問題是：你所提供的訊息對顧客的價值是什麼？如果價值很低甚至沒有，那市場行銷只會淪為一個取巧的花招，或一條傳達訊息的單向道。只有那些為消費者創造回報或價值的零售商才能獲得有利於他們進行個人化市場行銷的數據和資訊。

知易行難，。提供吸引人的客戶體驗是個不斷重複加強的旅程。在現今數位世代，大多數行銷人員都知道顧客可以透過智慧型手機輕鬆獲得產品資訊及綜合知識，使消費者對他們即將從商家所獲取的東西有了更高的期待。為了從大眾中脫穎而出，為了能夠在眾多品牌中脫穎而出，行銷人員需要嘗試採用上述建議及不時檢查成效，了解自己距離最終目標的差距。